一位顧客走過格力空調(diào)銷售區(qū)。圖/中新社發(fā) 李勝利攝

最終解釋權(quán)歸活動方所有？

家住山東濰坊的王先生有著同樣的經(jīng)歷：“有的門店說我發(fā)票不符，有說兌換時間截止，每個地方給我回應(yīng)都不同?！?/span>

王先生提供的感恩金卡顯示，該活動自購機(jī)之日起滿十年，未使用副卡享受優(yōu)惠的，可憑全套副卡和主卡將舊機(jī)交回，格力免費(fèi)更換同價值的新機(jī)一臺，并特別標(biāo)注：此卡可在山東區(qū)域內(nèi)任何格力銷售網(wǎng)點(diǎn)使用。

根據(jù)相關(guān)報道，格力空調(diào)山東區(qū)域總公司山東盛世欣興格力貿(mào)易公司（以下簡稱“山東盛世欣興”）工作人員回應(yīng)，消費(fèi)者只有在當(dāng)年指定的10天時間內(nèi)購買的格力空調(diào)，才可以享受十年換新機(jī)活動，不符合條件者不能享受免費(fèi)換新機(jī)活動，該活動已于2020年底截止。此前，有格力空調(diào)山東區(qū)域工作人員透露，活動期間共有21191位用戶購買了空調(diào)。

事實(shí)上，這也是趙女士、王先生等一眾消費(fèi)者不解的地方：既然活動僅限相關(guān)期限內(nèi)購買者參與，為何自己在限定時間外購買時仍能獲贈此卡，且卡上及活動規(guī)則中均未提及這些限制條件？

對此，山東盛世欣興工作人員回應(yīng)，消費(fèi)者的空調(diào)是在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商購買的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為何會給予不滿足條件的消費(fèi)者金卡，他們不知情。

這樣的回應(yīng)非但不能解決問題，還會讓消費(fèi)者感覺，活動規(guī)則可以被商家隨意更改，最終解釋權(quán)歸商家所有。

這并非十年換新活動首次引發(fā)爭議。早在2021年，就有山東當(dāng)?shù)孛襟w報道，有消費(fèi)者就格力十年換新活動發(fā)起維權(quán)活動。

當(dāng)時，一份山東盛世欣興的文件顯示，對符合換機(jī)條件的用戶，公司將于2020年11月30日之前完成首批已登記用戶的空調(diào)更換，對于存在特殊情況的用戶，公司將進(jìn)一步核實(shí)是否符合換機(jī)條件后，在2020年12月31日前完成更換，逾期將不再接受用戶的換機(jī)請求。

也就是說，站在商家角度，免費(fèi)十年換新活動確實(shí)于2020年結(jié)束了。然而，也有消費(fèi)者不買賬，“商家在消費(fèi)者不知情的情況下，自己出個文件就說活動結(jié)束了”。

“這個得看商家是用什么樣的方式來通報的，發(fā)一個公告肯定不行，可能從商家來說有這樣一個行為或動作已經(jīng)夠了，但從消費(fèi)者來講，信息不對等還是存在的?！敝袊鐣茖W(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)表示，商家需要考慮到消費(fèi)者的知情權(quán)和信息傳遞的有效性。

在他看來，一項(xiàng)長達(dá)十年的服務(wù)承諾，對于消費(fèi)者可能意味著風(fēng)險，而對商家來說是確定性，因?yàn)橄M(fèi)者是真金白銀付費(fèi)的?！耙耘f換新本來是家電行業(yè)促消費(fèi)的重要模式，是一件好事，可以實(shí)現(xiàn)多贏，很遺憾商家沒有完全履約，可能會消耗大家對于以舊換新的熱情和信心?！?/span>

存量市場下的以舊換新

2010年，格力空調(diào)發(fā)起“十年感恩金卡”活動時，正值當(dāng)時汽車、家電“以舊換新”的熱潮。2009年，為擴(kuò)大消費(fèi)需求、提高能源資源利用效率，相關(guān)部委推出了“以舊換新”實(shí)施方案。

今年3月，國務(wù)院印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動方案》，實(shí)施設(shè)備更新、消費(fèi)品以舊換新、回收循環(huán)利用、標(biāo)準(zhǔn)提升四大行動，支持家電銷售企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)、回收企業(yè)開展以舊換新促銷活動。政策出臺以來，地方政府、家電企業(yè)、銷售平臺紛紛推出形式多樣的活動。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前5月，主要電商平臺家電以舊換新銷售額同比增長超八成。

在這一輪的以舊換新中，政策補(bǔ)貼發(fā)生變化，以中央財政資金為引導(dǎo)，鼓勵地方政府給予支持，同時鼓勵電商平臺、家電廠商提供一定力度的換新優(yōu)惠?！跋啾?009年，現(xiàn)在城鄉(xiāng)家電普及率更高，以舊換新面對的是一個巨大的存量市場。因此，加大補(bǔ)貼力度才能更好吸引公眾參與到以舊換新中來。然而，各種補(bǔ)貼似乎還沒有形成好的合力?！崩钣聢?jiān)告訴《中國新聞周刊》，除了一些地方政府出于財政壓力相對比較保守，商家利潤率低也是阻礙其大力投入到以舊換新的因素。

相比2009年，現(xiàn)在以舊換新面對的是一個巨大的存量市場。圖/圖蟲創(chuàng)意

進(jìn)入2024年，家電行業(yè)的洗牌仍在持續(xù)，除了大廠商對小廠商的擠壓，大品牌之間的相互競爭也頗為激烈。不僅家電企業(yè)之間拼低價，電商平臺之間也在拼低價。面對流量分散、平臺壓價，中小家電企業(yè)紛紛尋找生存之道。

以空調(diào)市場為例。奧維數(shù)據(jù)羅盤顯示，截至6月份，國內(nèi)空調(diào)市場線下、線上渠道的銷量、銷售額相比去年均有20%左右的下滑幅度，呈現(xiàn)需求收縮、價格下滑的趨勢。

李勇堅(jiān)表示，在這種飽和競爭格局下，對于商家來說，毛利率本就較低，如果補(bǔ)貼力度不大，那么商家承擔(dān)部分成本參與到以舊換新就不會很積極。

十年一諾，格力怎么了？

2024年一季度，格力電器實(shí)現(xiàn)營收365.96億元，同比增長2.5%；歸母凈利潤46.75億元，同比增長13.77%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-29.4億元，同比減少119.52%。相比美的集團(tuán)一季度1064.83億(同比+10.19%)、海爾智家689.78億(同比+6.01%)的營收規(guī)模和增速，格力電器一季度明顯有些增長乏力。

事實(shí)上，隨著空調(diào)市場庫存高企，不僅中小企業(yè)紛紛謀生存，幾家頭部品牌也不得不相互擠壓，甚至引發(fā)內(nèi)部渠道體系的連鎖反應(yīng)。當(dāng)面對消費(fèi)者的疑問，山東盛世欣興工作人員對于“當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商給予不滿足條件消費(fèi)者金卡”不知情的回應(yīng)，恰恰折射出格力空調(diào)渠道管理內(nèi)部的矛盾。

對此，李勇堅(jiān)表示，一些大品牌的營銷體系包括與經(jīng)銷商、代理商或直營店的關(guān)系，確實(shí)會影響到以舊換新的效率，“統(tǒng)一讓大家來做到以舊換新其實(shí)挺難的?！?/span>

長期以來，格力依靠由總部、分公司、經(jīng)銷商三位一體構(gòu)成的經(jīng)銷體系領(lǐng)跑行業(yè)。2019年，格力開始推動渠道變革，發(fā)力線上銷售。2020年，董明珠在抖音親自直播帶貨，超10場直播累計帶貨近500億元，憑借一己之力完成格力近一個季度的銷售業(yè)績。與此對應(yīng)，由于線上渠道繞開中間環(huán)節(jié)，各級代理商、經(jīng)銷商利益受損，線上線下矛盾顯現(xiàn)。

而在線下渠道，層層分銷、壓庫存的模式導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤空間變窄，格力和線下渠道商之間的博弈悄然加劇，“區(qū)域總公司對經(jīng)銷商舉動不知情”也就不足為奇，甚至發(fā)生過省級經(jīng)銷商出走倒戈的情況。隨著渠道改革的深入，格力總部收回銷司定價權(quán)，削去代理商，省級銷售公司只提供服務(wù)，下級經(jīng)銷商直接通過云網(wǎng)批提貨，由格力總部統(tǒng)籌發(fā)貨。也就是說，代理商的一大塊蛋糕被切走了。

線上線下沖突和渠道變革掀起的風(fēng)浪也波及終端門店?！吨袊侣勚芸吩谧咴L一家格力專賣店時，工作人員以“折扣+優(yōu)惠”“10年免費(fèi)保修”“免費(fèi)清洗”極力推薦從門店直接購買空調(diào)，并表示電商平臺都是從外地拿貨，“很難找到保修，售后得不到保障”。

值得一提的是，專賣店工作人員對于免費(fèi)保修服務(wù)的承諾時長依然是“十年”，十年似乎成為一個品質(zhì)、口碑的代名詞。只是，十年倏忽而過，時間會檢驗(yàn)一家企業(yè)、一個品牌關(guān)于十年的承諾到底是營銷噱頭還是社會責(zé)任。

回到開頭事件，山東盛世欣興最終回應(yīng)，當(dāng)年售出空調(diào)門店的負(fù)責(zé)人會承擔(dān)趙女士的換新費(fèi)用。有不少網(wǎng)友評價，一向擅長營銷的格力這次反應(yīng)遲鈍了。格力曾憑借良好的產(chǎn)品品質(zhì)、密集的品牌宣傳贏得眾多消費(fèi)者的信賴，“十年換新”明明是一個展現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任和品牌形象的契機(jī)，而這也再次證明，“好空調(diào)格力造”不只是slogan，需要實(shí)實(shí)在在的行動。

發(fā)于2024.8.5總第1151期《中國新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：格力十年換新為何引爭議

作者：李權(quán)云