作者 | 趙天成

首檔頭部說唱音樂節(jié)目，B站這樣定義《說唱新世代》。

黃子韜、李宇春、更高兄弟、熱狗、Rich Brian等兼具大流量和老OG的明星陣容，《極限挑戰(zhàn)》第一季至第四季總導(dǎo)演嚴(yán)敏親自操刀，鋪天蓋地的營銷宣傳……從各方面來看，自《說唱新世代》誕生起，似乎就將“大眾化影響力”寫進(jìn)了軍令狀，也有著與愛奇藝行進(jìn)四年的自制網(wǎng)綜《中國新說唱》一決高下的雄心壯志。

在豆瓣成績上，《新世代》的表現(xiàn)是超過預(yù)期的，以8.8的高分不僅跑贏了《中國新說唱2020》，還跑贏了當(dāng)夏兩檔爆款節(jié)目《樂隊的夏天2》《乘風(fēng)破浪的姐姐》，但是在商業(yè)戰(zhàn)場上，流量和討論熱情是綜藝節(jié)目跨不過的指標(biāo)。

目前《說唱新時代》與《中國新說唱2020》均播出超半月，大致走勢基本定型。據(jù)云合數(shù)據(jù)，截止9月8日，《說唱新世代》有效播放量2578萬，《中國新說唱2020》有效播放量2.04億，在市場占有率上，《中國新說唱2020》一直穩(wěn)居在綜藝的TOP3，而《說唱新世代》逐漸跌出TOP10，市場份額不足2%。

自8月22日上線以來，《說唱新世代》推出兩期便發(fā)生播放事故，宣布延期一周更新，讓原本就顯示出的播放疲態(tài)雪上加霜。

簡單來說，《說唱新世代》的料很足，火力很猛，擺盤漂亮，但市場卻吃了個寂寞。

“說唱”最終還是沒能幫助B站撕開“大眾化”的第一道口子。

在破圈到主流化的道路上，B站要學(xué)的第一課可能就是，做大眾化節(jié)目比想象中更難。

這個結(jié)論放在眾多爆款誕生地的愛奇藝身上，也是一樣。

從2017年的《中國有嘻哈》“你有freestyle嗎？”一下子將地下小眾的嘻哈音樂代入大眾視野，成為自制網(wǎng)綜當(dāng)之無愧的爆款，行進(jìn)四年，《中國新說唱》節(jié)目做了所有可能的創(chuàng)新嘗試和改變，但仍然難逃網(wǎng)友評論“阿卡貝拉、100秒、頑?！崩先龢拥摹巴虏邸保m然保住了頭部綜藝該有的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但想要再次掀起全民狂歡，太難太難了。優(yōu)酷的《這就是街舞》系列行至三季，期期炸裂口碑爆棚，豆瓣評分都在9分左右，在網(wǎng)綜市場是罕見的，但仍然難以破圈，也沒有從根本上改變街舞舞者的生存狀態(tài)，造星能力也逐漸走弱。

嘻哈和街舞等的“小眾”基因太過強(qiáng)大，只能通過被網(wǎng)友吐槽的“劇情”、“玩?！薄俺丛掝}”等綜藝手段，一次次將他們拉回到主流視線。

不得不承認(rèn)，每一次超級網(wǎng)綜的播出，都是這個圈層這一年在全社會的最高光時刻。這種狀態(tài)特別像現(xiàn)在B站做大眾綜藝的處境。它請了最可能帶來大眾化效果的導(dǎo)演和明星，卻選擇了“說唱”這種小眾領(lǐng)域切入，因為對自己的過分自信，甚至忽略了前面已經(jīng)有在該領(lǐng)域根基深厚的愛奇藝這個對手。

事實上，B站在原創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容布局早已開始，特別是綜藝。在版權(quán)綜藝領(lǐng)域，《奔跑吧》、《非正式會談》、《極限挑戰(zhàn)》、《王牌對王牌》等系列均可以在B站觀看，但播放體量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟愛優(yōu)騰相提并論。在聯(lián)合制作和自制道路上，B站這兩年發(fā)力明顯，除了《說唱新世代》外，此前還與衛(wèi)視合作《花樣實習(xí)生》《非正式會談》等。不過在單部投資體量不斷加大的同時，數(shù)量儲備和上新頻率稍顯得滯后。

在2020以前，受挫于版權(quán)、合制和自制綜藝節(jié)目在小圈里“圈地自萌”，難以走入主流視野，《說唱新世代》似乎寄托了B站“一飛沖入”的綜藝夢想，但靠高額的營銷投入僅僅帶來破圈表象，大眾娛樂市場反響平平。

筆者去蹲守了B站、豆瓣和微博的數(shù)千條評論發(fā)現(xiàn)，很多自稱B站死忠粉欣賞這檔節(jié)目主要出于這檔節(jié)目“很B站”。不過，似乎B站目前最不需要的是“很B站”的評價，而是“很愛奇藝”或者“很騰訊視頻”。B站目前的高調(diào)似乎在努力證明一件事，那就是愛優(yōu)騰可以做到的事我一樣可以，甚至能做得更好。

但它的用戶卻一直在以“堅持喜歡以前的小破站”態(tài)度拒絕著B站的轉(zhuǎn)型。

拒絕B站轉(zhuǎn)型的首先就是支撐B站的UP主們。

截止9月9日，《說唱新世代》的總彈幕量為171.4萬，其中新上線的第二期節(jié)目內(nèi)容彈幕分別量分別為22.4W、26.1W，尚不及B站UP主創(chuàng)作的單一短視頻內(nèi)容彈幕，如《押韻狂魔，原地復(fù)活》彈幕量高達(dá)28.2萬。

此外，除《說唱新世代》官方賬號發(fā)布的短視頻內(nèi)容彈幕量較高外，UP主二創(chuàng)的短視頻中彈幕平均數(shù)在4000余條，評論最高也沒超過2000條。戲劇化的是，UP主們卻極其喜歡隔壁家的說唱節(jié)目，比如《中國新說唱2020》中藥水哥的《藥水歌》播放量就達(dá)到425.7萬，彈幕量為2.1萬，此前排名B站音樂榜的第一。

對于UP主來說，他們是B站用戶流量最直接的風(fēng)向標(biāo)，B站的原創(chuàng)節(jié)目不能滿足他們對“玩?！钡男枨?，其實就是這個節(jié)目脫離了B站自身圈層用戶的最有力證據(jù)。所以這檔節(jié)目即使拿到死忠粉再高的評分，真實情況是并沒有真正走入他們的心，更不用提對主流新用戶的拓展了。

并不是通過《說唱新世代》全盤否定B站進(jìn)擊專業(yè)自制內(nèi)容的戰(zhàn)略，而是相比于鋪天蓋地的宣傳，B站的主流化轉(zhuǎn)型更需要的是時間和耐心。

不過，比B站更著急轉(zhuǎn)型的是資本市場。

從去年底的bilibili新年晚會，到《后浪》《入?！贰断蚕喾辍啡壳鷨柺?，B站在2020年的股市可謂是乘風(fēng)破浪，僅半年股價增長162%，市值突破百億美元。

不過，好景不長，隨著8月27日B站公布2020年第二季度財報，B站在商業(yè)化的短板也顯現(xiàn)出來。財報顯示，B站二季度營收達(dá)26.2億元，同比增長70%，但凈虧損為5.709億元，較上年同期的凈虧損3.150億元擴(kuò)大81%。

B站2020年中報利潤表

除虧損外，B站用戶流失的問題也更為明顯。擁有龐大且高粘度的年輕群體，是B站之所以能成為當(dāng)前B站的最重要武器，也是資本為什么看好B站商業(yè)化前景的重要原因。

隨著二季度復(fù)工復(fù)產(chǎn)，B站Q2社區(qū)月均活躍用戶1.72億，同比增速55%，相比較Q1的70%有明顯放緩；日均活躍用戶達(dá)5100萬，同比增速52%，相比較Q1的69%也有所放緩。

過去三個月里，B站的月均付費用戶數(shù)為1290萬，環(huán)比Q1減少了50萬，是2018年Q1以來第一次付費用戶減少。二季度付費用戶同比增速為105%，相比較Q1的135%也有放緩。

雖然陳睿一直強(qiáng)調(diào)B站與愛優(yōu)騰的差異化在于，大量UP主構(gòu)成的獨特的UGC內(nèi)容庫，但是如果不能解決自身盈利和用戶流失問題，那么UP主恰飯的問題也無法提上日程。被西瓜視頻、抖音等短視頻領(lǐng)域競品挖走UP主，是另外一個大的隱憂。Q1的月活躍up主同比增長146%，Q2降為123%，整個平臺的日均播放量增速從原來的113%放緩至70％。

目前資本仍然在堅挺著B站，不過他們也在同時期待著更大的驚喜，那就是主流化的可能。對于B站來說，最怕的結(jié)局無非是既不能成為mini版愛優(yōu)騰，也回不到以前的小破站。也有一種可能是，B站自己也沒想清楚自己想要什么，只是沉迷推翻舊東西而已。拋開《說唱新世代》沒能破圈的邏輯，B站更需要思索的是，破圈后自己到底將成為什么。

沒有夢想，跟咸魚有什么差別。B站當(dāng)然不能做一條咸魚，躲在二次元的舒適圈，“破圈”的夢想依然值得戰(zhàn)斗。

能有圈層用戶不斷用愛發(fā)電，包容B站在新領(lǐng)域的探索甚至失敗，是一件很幸運(yùn)的事。不過，用戶有情自會無情，他們的耐心和愛都是有限度值的，B站必須跑在這種愛消失前，找到二次元與大眾用戶的契合點，一擊即中。

如果有足夠的時間，讓滿載二次元和游戲深度用戶的B站能夠再造一艘新船，裝入主流用戶一起繼續(xù)超既有航道航行，而不是在原有的船上先騰挪一塊空地接納大眾用戶，筆者相信B站早晚能夠完成轉(zhuǎn)型任務(wù)。

看起來，當(dāng)前B站的重點是在集中精力改變航向，而不是造船。

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